La technique de Steve Jobs qui l’a rendu inoubliable


Tout le monde a vu ou entendu le discours de Steve Jobs le 12 Juin 2005 à Stanford. L’exercice est connu ; donner un exemple de réussite aux jeunes diplômés d’une école prestigieuse. Ce discours est l’un des plus beaux exemples d’un bon storytelling.

Dans le discours de Steve Jobs on aurait pu s’attendre à un cours de marketing ou encore de créativité. Où il exposerait des techniques et méthodes pour créer et gérer une marque mondialement connue. Ou alors des conseils de « professionnels » pour étaler tout son savoir et son expérience. Mais …

Si ce genre de discours rentre dans l’histoire au delà de leurs contexte temporel, c’est bien parce qu’ils arrivent à transcender l’espace temps. Ces discours vont au delà du présent et du factuel. Mais plutôt dans l’émotion, l’inspiration, et dans le récit qui même personnel d’une histoire qui arrive à toucher tout le monde au plus profond lui même.

La technique utilisé n’est rien d’autre que le storytelling ; Plus généralement utiliser dans la publicité, cette technique permet de rendre féerique et inspirante toute prise de parole.

Rien de tout cela

Ses succès et échecs d’entrepreneur ne sont plus que le décor très loin et léger d’une série d’histoires personnelles touchantes et profondes.

Ce discours est pour moi l’exemple pur de ce qu’est un excellent storytelling.

C’est là que réside la puissance du storytelling ; faire passer son message ou ses messages en impliquant son auditoire, en se connectant à lui, en l’emmenant dans son univers, en lui faisant éprouver les sentiments choisis à travers un récit.

Nous pouvons tous imaginer, que 12 ans plus tard, tous les étudiants présents se souviennent encore mot pour mot ce que leur a dit ce jour-là Steve Jobs.

Quels sont les ingrédients d’un bon storytelling selon Steve Jobs ?

 

 

1- Une entrée en matière simple et directe.

« Je n’ai jamais obtenu de diplôme universitaire. À vrai dire, je n’ai jamais été aussi proche de la remise d’un tel diplôme. Aujourd’hui, je veux vous raconter trois histoires de ma vie. C’est tout. Pas grand-chose. Juste trois histoires. »

Le décor est planté en quelques mots directs. L’attention de l’auditoire est piquée au vif. Le paradoxe est flagrant ; c’est un homme mondialement connu, sans diplôme universitaire qui vient célébrer la remise d’un des diplômes les plus côté au monde.

Le « pas grand-chose » joue un rôle important. Imaginez le grand Steve Jobs se met au niveau de son auditoire et joue sur une tonalité et un registre d’humilité qui ne peuvent que ravir de jeunes diplômés fiers (à raison) de leur premier succès.

C’est un des ingrédients du succès d’un bon storytelling ; ne pas créer de fossé entre celui qui parle et ceux qui écoutent. Au contraire tout ce qui peut rapprocher ; je suis avec vous, parmi vous, comme vous, doit être privilégié.

2- Un vocabulaire et des tournures grammaticales simples et non équivoques

Une bonne histoire ne peut pas exister si l’auditeur doit faire des efforts de compréhensions. C’est pourquoi les phrases et les mots utilisés doivent être simples, compréhensibles sans effort et surtout sans aucun risque de confusion, de mauvaise interprétation.

Tout est limpide, simple, direct et clair.

Un vocabulaire trop riche, complexe, nuit également à la proximité avec son auditoire et du coup à l’efficacité de son histoire.

3- Rien ne vaut une histoire vécue

Rien ne vaut la sincérité et la vérité d’un témoignage pour faire passer ses émotions. En effet, l’orateur n’a aucun effort pour se mettre dans la peau du personnage ; les mots qui sortent sont ceux de l’évènement, les émotions produites sont celles de l’histoire.

« Tout a commencé avant ma naissance. Ma mère biologique était une jeune étudiante célibataire diplômée d’université »

Quoi de plus simple, émouvant et vrai ?

4- Le sens

 Un peu comme les histoires que les enfants veulent qu’on leur raconte ; il doit y avoir un début, un déroulé, et une fin édifiante dans le sens qu’elle doit nous apprendre quelque chose.

Là aussi dans le discours de Steve Jobs la quête de sens est présente partout ; avant chaque « histoire » dans la grande histoire il annonce presque la conclusion en introduction.

Ainsi il commence sa première histoire sur le sens des évènements d’une vie par une première phrase, simple, directe presque en forme de leçon de l’histoire.

« La première histoire parle de relier les points. »

Là aussi les « canons » du storytelling recommandent de ne jamais dire je vais vous raconter une histoire. Nous pensons que dès lors que nous racontons une histoire vraie qui peut avoir un intérêt pour nos interlocuteurs, les « règles canoniques » sont moins importantes que la sincérité du discours.

5- Faire vivre des sentiments à son auditoire avec pudeur.

la richesse d’une histoire réside dans la capacité à faire naître des images dans l’esprit de notre auditoire.

C’est là que l’auditoire construit en images, dans son esprit ses propres images et provoque ses propres sensations et sentiments.

L’auditeur doit s’approprier l’histoire, mieux il doit la vivre lui-même avec l’orateur.

La symbiose s’installe, celui qui parle et celui ou celle qui écoute sont sur la même longueur d’onde. Ils vivent ensemble la même expérience.

6- L’intensité dramatique.

Nous entendons « dramatique » dans le sens d’origine Grec, l’action de l’histoire. Même si cette dernière peut avoir une tournure tragique.

Dans sa première histoire Steve Jobs explique qu’il s’ennuyait à l’université et qu’il s’est concentré sur l’étude de la calligraphie. Ce passage, en tant que tel, pourrait donner un goût d’inachevé, d’inutilité presque. Et pourtant plusieurs années plus tard quand le premier Mac est sorti ; c‘était un des points forts de cet ordinateur ; sa richesse de caractères possibles.

Pour fonctionner l’histoire peut partir d’une anecdote mais elle a besoin dans son développement d’une utilité et d’une leçon à tirer en fin de parcours.

L’intensité dramatique est bien présente elle vient du paradoxe entre étudier à l’université qui était l’objectif de ses parents pour lui et son goût pour une matière que l’on pourrait qualifier de secondaire. Pourtant ce secondaire devient une arme commerciale redoutable 10 ans plus tard.

7-  Une leçon utile pour l’auditoire

Raconter une histoire pour raconter une histoire présente peu d’intérêt dans le monde professionnel ou celui de la communication en général.

Il doit y avoir une intention qui supporte cette histoire.

Le storytelling ne donne sa pleine mesure que si la chute de l’histoire permet à l’auditoire de mieux comprendre l’intérêt d’une question, découvre un aspect ignoré d’une question, apprend quelque chose, est motivé pour agir.

Le « restez fous, restez affamés » de la fin du discours de Steve Jobs est la synthèse des synthèses des trois histoires qu’il raconte. Vivre ses passions, sa vie, faire attention au temps qui file.

Chacune de ces « petites histoires » comporte son accroche, son déroulé, sa leçon, son incitation à l’action.

8- Faire bien mais court

Pour avoir de l’impact, il faut savoir épurer son discours. Pas de redondances, de longueurs, de détails à n’en plus finir.

Le rythme, la densité, l’efficacité se marient bien avec la sobriété et la brièveté.

Enfin pour finir, écoutons le discours Steve Jobs.

 

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