Oliviero Toscani, publicitaire engagé


Oliviero Toscani, originaire de Milan, est né en 1942. Fils d’un photographe de presse, il baigne donc dans l’image depuis son enfance. Aujourd’hui, il est l’un des publicitaires les plus célèbre, et controversé.

Pour lui, son père Fedel, à l’âge de 18 ans en 1928 avait déjà compris l’importance de plus en plus grandissante de l’image.

Par ailleurs, il a été le premier photographe reporter du Courriere Della Sera. Il a aussi travaillé pendant la guerre avec l’instituto Lucce, et c’est à lui que l’on doit la fameuse photographie de Mussolini pendu qu’il à pris pour les alliés.

Tout d’abord, il faut dire qu’à 7 ou 8 ans, Oliviero Toscani assiste son père en lui faisant ses courses. Il allait récupérer les tirages des photos et les envoyais à la rédaction du journal. Le lendemain, il pouvait regarder son maitre d’école lire le journal. C’était pour lui un plaisir d’observer cette scène. Car il connaissait le contenu du journal et avait l’impression que son maitre avait un jour de retard sur lui.

En premier lieu, il entame ses études de photographie en 1961 à la Hochschule für Gestaltung de Zurich jusqu’en 1965. Rapidement, il s’intéresse à la mode, et à la publicité. Une ascension fulgurante où il travaille pour les plus grands magazine comme Vogue, ELLE, et réalise des campagnes publicitaire pour des marques comme Valentino et Chanel.

Mais l’histoire commence entre 1982 et 1983, lorsqu’il réalise la première campagne pour la marque Benetton. Grand succès, il est nommé directeur artistique du groupe Benetton.

Bien que dans la mode, il reste loin des clichés, et des apparences, il reste authentique et fidèle à lui même, et à sa vision. Ses publicités portent en elles une part de lui, comme s’il ne pouvait se dissocier de ses valeurs et principes.

À contre-courant, provocant, et différent, Oliviero Toscani s’impose. Dans le monde de la mode et de la publicité il est considéré comme un agitateur.

Il doit son succès à sa créativité, et à son art, c’est-à-dire CHOQUER.

 

Celui qui ne choque pas n’est pas un artiste.

Oliviero Toscani

Il affirme dans une interview publiée sur son blog, qu’il voudrait être un témoin de son temps à travers la photographie qu’il utilise comme moyen de communication, en ne diffusant que des messages en lesquels il croit.

Je veux un monde meilleur, mais aussi un monde réaliste. Nous ne pouvons créer qu’un monde meilleur en devenant réaliste.

Oliviero Toscani

Aussi anodin que cela puisse paraitre, même en travaillant dans la publicité et la mode, Oliviero Toscani reste avant tout en homme engagé. N’hésitant pas à impliquer les marques et ses campagnes publicitaire dans des causes sociales.

selon lui, les images nous mettent en face d’une réalité qu’on ne veut pas voir la plupart du temps, qu’on ne veut pas savoir, et dans laquelle on ne veut pas s’impliquer.

 

une photographie doit devenir un document historique, un objet qui témoigne de la condition humaine

Oliviero Toscani

C’est pour cela qu’il s’engage dans une ligne directrice qu’aucun autre publicitaire n’a osé.

En particulier, il s’attaque à des sujets polémiques, sensibles et tabous. La mort, l’homosexualité, le SIDA / VIH, l’anorexie, la guerre, et le racisme. Humainement engagé, il a su utilisé la tribune que lui a offert les marques, et principalement Benetton pour crier sa vision, et dénoncer à travers ses photographies.

Puisqu’il s’agit de photographie, voici en images un sélection de ses campagnes publicitaires qui font aujourd’hui partie des plus belles et plus controversées histoires de la publicité et de la photographie :

 

Le Sida – HIV

 

La mort

 

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